Toys, Advertisements, and Gender Roles: a Research on three Italian Television Channels for Children

Abstract

Throughout history, toys have always represented an essential means to portray societies’ values and cultural identities, passing on morals, expectations, and traditions to the next generations. Gender stereotypes are present even in today’s toys, depicting fixed gender roles and conditioning children’s preferences in playing. The present study investigated three Italian television channels for children, to analyse to what extent gender stereotypes are conveyed through children’s toy advertisements. The findings indicate that gender biases are present in a large number of tv commercials, although a new trend of inclusive toys is gaining momentum, in ways that don’t limit children’s choices and predilection.

Giocattoli, pubblicità e ruoli di genere: una ricerca su tre canali televisivi italiani per bambini.

Nel corso della storia, i giocattoli hanno sempre rappresentato un mezzo essenziale per rappresentare i valori e le identità culturali delle società, trasmettendo morale, aspettative e tradizioni alle generazioni successive. Gli stereotipi di genere sono presenti anche nei giocattoli di oggi, raffigurando ruoli di genere fissi e condizionando le preferenze dei/lle bambini/e nel gioco. Il presente studio ha indagato tre canali televisivi italiani per bambini/e, per analizzare in che misura gli stereotipi di genere sono trasmessi attraverso le pubblicità dei giocattoli per bambini/e. I risultati indicano che i pregiudizi di genere sono presenti in un gran numero di spot televisivi, anche se una nuova tendenza di giocattoli inclusivi sta acquisendo importanza, in modi che non limitano le scelte e la predilezione dei/lle bambini/e.